海马汽车的“依附病”,景柱能治得好吗?
在海马汽车7X-E的试驾会上,海南海马汽车董事长卢国纲说:"过去六年,海马汽车过得很艰难,求生存;努力新能源转型,谋发展"。
这话说得很真实,说出了这些年海马汽车过得并不如意——无论是在传统燃油车业务方面还是新能源转型方面,海马汽车过得都不如意。
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海马7X-E作为海马汽车首款智能纯电动七座车,在2022年9月就已经上市,但是受到疫情的影响,媒体试驾等一系列活动延迟举办,一下就延到了2023年。也正是拖的时间太长,海马汽车竟然错过了一个最佳发声的机会。
特斯拉在年初的降价暴击和3月整体车市的降价补贴,把国内的新能源造车同行们敏感的神经完全挑动起来了,要么是跟进降价节奏,要么是刀口向内自我变革,要么是加量不加价提高产品实力,又是价格战又是价值战的,熙熙攘攘好似一场超级大秀,把几乎所有人都囊括其中,大家都掀了桌子拼命展现自己。
就是这样前所未有的大乱局,海马汽车竟然完美错过。无论是新能源还是燃油车,竟然没有看到任何战斗的痕迹。一度让人以为,海马汽车是已经“阵亡”了呢?
万万没想到,海马竟然在“战后”重启了7X-E的媒体宣传活动,又是试驾又是品鉴的,搞得不亦乐乎。不仅如此,海马7X-E还对缅甸市场实现样车出口,加快了出口海外的步伐。
更耐人寻味的是,海马汽车在今年3月和丰田汽车签署战略合作协议,双方将在氢燃料电池汽车研发与产业化领域开展广泛的战略合作。这可是丰田在中国开展的首个氢燃料电池乘用车合作项目,丰田在氢能源领域的研发水平那可是世人皆知。
一时之间,海马汽车好像又行了?
海马缘何走向落寞?
根据海马汽车财报显示,2022年,海马汽车实现营收23.77亿元,同比增加34.87%,2022年亏损15.74亿元,而2021年净利润为1.12亿元。净利润由盈转亏,这对于海马汽车来说倒也能够理解。毕竟从2017年以来,海马汽车就坚持品类战略和出口战略,业务收缩聚焦。
乘联会数据显示,2022年销量为2.44万辆,同比下降17.35%。这样的销量还不及主流品牌的热门车型单月表现,海马汽车可谓是承受了阵痛。
2016年,海马汽车年销量达到21.6万辆,此后几年销量一直在下滑。2017年跌至14万辆,降幅达到35%,没能实现30万的销售目标,2018年,海马汽车累计销量为67570辆,同比下降51.88%,年初定下的18万辆年销目标仅完成37.5%。
企业利润也是一跌再跌,2017年归母净利润从2016年的2.6亿元跌至-9.94亿元,下跌近13亿元人民币,相当于过去5年累计利润总和;2018年经营情况没有改善,营业收入为52.98亿元,同比下降47.43%,归母净利润为-16.37亿元,将近跌了一倍。
由于两年的连续亏损,海马汽车于2019年4月被深交所实行退市风险警示处理,成为“*ST海马”,以至于海马汽车要靠卖房救市。
从最初和马自达合作开始,海马汽车走的就是赚快钱的道路,技术储备薄弱,以至于长城、吉利、比亚迪等自主品牌突飞猛进的时候,海马汽车则出现了技术创新性不足、产品全面落后的情况,这是海马汽车掉队的直接原因。
研发投入向来是判断各家品牌推进业务的重要指标。从海马汽车研发费用来看,2020年和2021年,海马汽车的研发投入金额分别为2.35亿元和1.5亿元,占营业收入比例分别为17.1%和8.53%。研发人数从2020年534人降至2021年309人。到了2022年上半年,研发投入为1.07亿元,营业收入占比降至8.38%。
海马汽车研发费用和研发占比逐年走低。对比蔚小理等品牌动辄十几亿、几十亿的研发费用,这样的研发投入可以说是微不足道,在中国车市竞争内卷程度加剧的当下,这可以称得上是自寻死路了。
当海马汽车自身业务没有起色,发展也无力的情况下,它一直在探索发展的新模式。小鹏汽车成立初期,因为没有造车资质,海马汽车还为其代工生产。后来,小鹏汽车认为海马汽车代工生产存在许多潜在问题,最后终止合作。现在看来,或许是海马汽车在研发投入过少造成的后果。
海马汽车如此不注重研发,再探索业务新模式也没用,巧妇难为无米之炊,这就是海马汽车当前的真实写照。
海马的依附病不断!
如果说技术缺乏创新、产品落后是海马汽车掉队的直接原因,那么偏离本业的的经营思路便是海马汽车发展不起来根结所在。
海马汽车董事长景柱在2019年回归时,曾分析海马汽车亏损原因有五个方面:体制制约、产品投资失败、库存损失、重资产和体制僵化。
现在看来,这些都只是表面原因。更深次的原因是,海马汽车一直都在不务正业。
在房地产最兴盛的年代,海马汽车借助自身的资源优势,疯狂进军房地产市场。2021年上半年业绩报显示,海马汽车营收为12.6亿元,汽车制造业务营收9.2亿元,房地产开发业务收入为2.9亿元,房地产业务促成了海马汽车的营收增长。更重要的是,海马的房地产开发业务毛利率高达到60.54%,而其汽车制造业务的毛利率仅有4.29%。
房地产业务成为海马汽车重要的利润来源。
一个车企不靠卖车主业而靠地产副业活命,这虽是迫不得已的行为,情有可原,但是海马汽车也因此错失了转型的机会。
景柱为救海马汽车于水火之中,使得卖房求生有种杀伐果断的既视感,但是这依然掩盖不了他在汽车业务变革方面的乏善可陈。
景柱回归之后,在具体业务的方面做了一系列的调整,比如打造扁平体制、品类策略、调整营销渠道、重整供应链等,条条林立,十分全面。但也正是因为这些太过全面的调整,反而让海马汽车的决策者忘记了最重要的东西——那就是产品,一款产品不仅要在设计上、技术上价格上都要能打,还要让消费者认可。
2021年推出了海马6P延续了老款车型S5的风格,不仅是外观和内饰设计完全没有新意,装配工艺也是肉眼可见的粗糙,还有高达16万的定价真的让消费者望而却步,海马汽车可以说把所有的坑都踩了一遍。说实话,都2021年了,海马对汽车的理解依旧停留在上个十年,这怎么能卖得好呢?
目前海马在售车型仅为四款,分别是7X、8S、6P和7X-E。前两款为燃油车型,后两款为新能源车型。数据显示,2022年海马7X、8S全年销量分别为3990台和927台。6P在2022年没有查到销量,仅在2021年3月份查询到有27辆的数据,7X-E自从去年9月上市以来,截至202年4月份,累计销量284辆。可以负责任地说,海马汽车业务面临双重压力,燃油车业务不断萎靡,新能源业务没有突破。
海马或许是意识到这个问题,所以和丰田在氢能源展开合作。从技术路线上来看,氢能源是新能源的一种,未来肯定是有想象空间的,丰田在这个方面也做了相当深的技术积累。但是,对于丰田而言,丰田为什么不和其他更有实力的自主品牌合作呢?原因不外乎是海马汽车更好拿捏。
这对海马汽车而言,傍上大腿肯定是事半功倍。但是,海马汽车似乎忘了它之前依附马自达后被甩的教训了。说到底,还是海马汽车没有自主核心的东西。未来终将难免再次被甩的命运。
百姓评车
企业发展转型是一个很有意思的话题。某种程度上说,成功是偶然的,因为成功是各个因素都发挥出正面作用的结果,产品设计、技术研发、品牌营销、渠道建设缺一不可;而失败则更加普遍,其中只要有一个环节出现了问题,就必然导致全盘皆输。
站在车企的角度,如果把上述因素做一个优先级排列,产品一定是最基本的,没有产品的一切行为都将成为无源之本。
对于海马汽车而言,傍上丰田的大腿又如何,自家产品不够硬,贴上再多的光环和标签也是枉然。
这一点,比亚迪做了好的榜样。长年深耕新能源领域,终于厚积薄发。海马汽车应该踏下心来学习。